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配眼鏡，先看Menu點飲料，還有集點滿額送，沒聽錯，這是小林眼鏡推出的服務。連結員工、顧客、協力廠商的ｅ化服務鏈，掃除品牌死角，分派店經理按表操課，落實細膩服務，目的就是要讓品牌在第一時間，抓住顧客的目光。
文／葛晶瑩
走進小林眼鏡，坐定後，店員先是親切地詢問想喝什麼飲料，還拿出飲料單讓人挑選。是不是走錯了地方？我是要配眼鏡，不是要喝泡沫紅茶。
不用懷疑，在擁有５千家眼鏡店的台灣，眼鏡店競爭火熱，「到小林喝咖啡」就是小林眼鏡推出的服務，希望讓客人有受寵若驚的感覺，進而肯定小林的服務品質。
「要到哪家店配眼鏡？」是困擾很多人的問題，因為眼鏡業是個一般人摸不透的行業。賣的眼鏡價格沒有透明度，需要專業的驗光技術又難以評量；但眼睛是靈魂之窗，不敢怠慢，不能隨隨便便找一家。於是，品牌就成為左右消費者購買決策的關鍵因素。
完整的ｅ化服務鏈
1980年成立的小林眼鏡，從創立之初，就認定建立品牌的重要性，也了解品牌不是一天造成的。因此很早就將品牌概念，注入經營理念中，並確實執行。「經營現代、技術專業、服務親切，是我們的三大理念。」小林眼鏡公司總經理朱慶忠如數家珍地說道。他表示，如果目前小林眼鏡有所成就，應該歸功於全體員工落實經營理念，共同創造小林眼鏡的品牌價值。
「說到經營要現代，我們在電腦資訊系統的先進，不只領先國內同業間，就連亞洲地區，也是領先。這套系統包括：員工、廠商與顧客管理，形成完整的ｅ化服務鏈。公司６百名員工都能隨時上網，看自己的業績排名，也隨時能知道每一家店，當時做了多少生意。而系統在每天晚上會跑分析資料，做各種排名與比較。不符合標準的，第二天就會自動發出e-mail通知店經理。」朱慶忠說道。
除了員工外，協力廠商也被訓練上系統，看自己的產品庫存。他舉例說道，眼鏡業的鏡框庫存管理相當重要。以往，廠商進貨後就甚麼都不管了，經過小林將系統開放給協力廠商，相對要求廠商要保證貨品的週轉率，也會依照週轉率來淘汰廠商，強迫他們要關心自己的貨物。演變到最近，變成協力廠商知道貨品要上架才可能賣掉，因此，主動提出貨一到，就直接進店面上架的建議。由於有詳實的電腦系統，協力廠商還承諾等賣掉後，小林才需付款的合作方式，讓小林省去庫存成本。甚至，協力廠商會在電腦系統中，觀察各分店的銷售狀況，主動協助補貨與調貨。「我們要建立廠商不只將貨賣給小林，還要賣到消費者手上的觀念，只要能提升效率增加收益，他們自然願意配合。」朱慶忠說道。
驚豔服務品牌基石
服務是品牌的基石，客戶管理系統的完善是一大助力，「我們每一位客人都有消費紀錄，全省門市都能查到資料，省去客戶麻煩，也提高對他們的保障。」朱慶忠說道。「我們的統一發票跟別人不同，票上會有客戶交易編號，從開始到今天，我們累積了５百多萬個客人，發票上有交易序號。我們想到，可以利用這個來玩遊戲，當末兩碼為88就會送小禮物、末四碼8888當筆交易不用錢。這個數字全省在排序，要中不簡單。除了讓客人享受到中獎的驚喜外，潛在的目的是，要讓客人感覺到每一筆資料我們都有紀錄，我們對客人有很好的照應。」他頗為得意地說道。
前陣子吵得沸沸揚揚的驗光師認證，在眼鏡產業中確有其重要性。因為眼鏡產業目前為止並沒有合法認證，也是因為意識到技術專業的重要，朱慶忠指出，從前年開始，小林眼鏡開始送１百多位店經理，回學校學習正統的視光專業訓練。這些店經理重頭做學生，１週要上２天的課，包括：國文、英文、微積分都要上，學習時間達２至３年，今年有55位畢業。「除了視光專業訓練外，由於服務業的工作必須要發自內心，客人才會感受得到。因此我們找了心靈方面的老師，來給同仁們上課，希望展現不同氣質。又請了美姿美儀的老師教我們走台步，讓每位服務人員都坐有坐姿、站有站姿，講話輕聲細語。這樣一套課程下來，獲得大部分顧客的讚賞。」朱慶忠認為，全面性的專業，才能給予客戶更多的信賴感。
朱慶忠覺得要做出口碑，就要讓客戶感受不同，提供飲料是其中一種方式，「我們現在各分店，都會準備３到４種飲料，店員也不只口頭問客人，還會準備Menu。其中全省有一半的店，有１磅新台幣６百元的研磨現煮咖啡可以飲用，希望客人進到小林，就是感覺不同。」他解釋道。此外，「早些年的服務行銷，希望能做到讓客人如沐春風，但現在我們想要讓客人受寵若驚。此外，還有不同的創意，像是愛心傘。如果客人到店裡消費，你給她一把愛心傘，他願意撐著寫小林眼鏡字樣的傘在路上走，理所當然就有廣告效益了。」要怎樣將服務親切落實到自己的門市裡頭，就是一門做不完的課題。
價值在顧客的心中
現代、專業、親切，構成小林眼鏡品牌價值的金字塔，也是後來各種行銷發展的基礎。在眼鏡行中，消費者雖然選購產品，但是這些產品都不是眼鏡行直接生產。因此，朱慶忠認為，眼鏡業算是標準的服務業，絕非買賣業。他舉上美容院的例子說明，「我常問人說，剪一次頭髮多少錢？答案往往從新台幣１百元到幾千元都有。同樣剪個頭髮，幾百塊與幾千元差在哪裡？何況要剪幾千元的，還要預約排隊。這例子就能說明，其實眼鏡業與理髮業是類似的，我們看的都是價值，不是價格。價值有了，就不會有價格問題。所以客人常常問說，配一副眼鏡多少錢，有時配一付眼鏡幾百元，客人覺得很貴；有的配了２萬元，客人卻認為很便宜。這中間的區分，不是在有形物品的價格，而是無形的服務與專業的驗光技術，衡量的準則，在顧客心裡。」他也說，以前有店經理會反應，其他店面在拼價格，但是現在就很少了。小林也不是沒有可以拼的本錢，但是只要價值做出來，客人是不會在乎那一點差價，這也是眼鏡業的經營訣竅。
雖然以內部創業的方式，讓店經理都擁有單店的股份，但整體管理由總公司負責，「管理面的執行，是讓全部的店統一規格的重點，我們算是管很多的總公司。當業績等數字沒有符合，就一定有問題，我們電腦就會發出警告，這方面以量化去評估。而在服務方面的績效，從去年初，我們引進神秘客的制度，由神秘客去每家打分數，每季做評核，以突破我們自己的盲點。」朱慶忠敘述自己經營公司時的戰戰兢兢。也因為在乎細節，小林眼鏡還是業界唯一同時拿到GSP與ISO9001認證的眼鏡公司。這些流程管理，是要確保能夠讓服務品質做到最好，累積出品牌的價值。
偶像代言魅力難擋
除了基礎的品牌價值、服務口碑的建立外，小林眼鏡在行銷策略上也推陳出新。朱慶忠指出，「我們在同業中，走得比較前面。之前做過哈利波特的盒子和眼鏡；代理NBA品牌，還製作籃球眼鏡盒與眼鏡布，讓眼鏡的附加價值增加。客人覺得價格一樣的東西，但價值是無限的，所以，棒球當紅之際，我們還與兄弟象合作，推出眼鏡與眼鏡盒，都讓產品加分。」小林眼鏡的經營團隊，非常擅長將單純實用的眼鏡產品，賦予感性的生命。
前幾年，小林眼鏡也開始開創自有品牌的產品，主力包裝推廣的就是nikken，去年開始找偶像吳尊代言，在年輕族群中造成轟動。搭配販售的吳尊眼鏡盒與眼鏡布，讓整體價值感增加，還有吳尊的抱枕，沒想到預計要賣３個月的東西，３天就銷售一空，偶像魅力無法擋，也創造出更多的市場需求。
「在明星代言方面，包裝操作與延續性是最重要的，我們會有一系列的故事在裡面。像是剛開始，上半年做吳尊與女主角的邂逅，接著第二階段做續集，主打再相會。搭配情人節，提供禮盒，並且帶出眼鏡色系改變的重點；今年則將對象從少淑女，提升到熟女，所以造型都比較精緻。從這些改變中，可以看出我們的廣告導向，我們先確認要打哪些消費者、哪些市場，然後做一系列的布局。」長期說故事，是小林眼鏡要堅持要讓產品、廣告與品牌形象深切結合，否則消費者只會記得促銷內容，而忘記是哪一家的產品。
另一個創新行銷，則是從業界最不看好的拋棄式隱形眼鏡市場切入。由於拋棄式隱形眼鏡，有著會定時但不定點購買的特性；又是代銷性質，消費者可以比價，對眼鏡店而言，利潤不高又需庫存。因此，其他眼鏡公司對這塊著墨不多，但朱慶忠則看到，「如果使用者每個月要買１次，１年也得買12次，我們希望他都在小林消費。因此我們推出了A money card，填寫資料後，買拋棄式眼鏡與藥水就可以集點，我們的電腦全省連線，很容易做到這點。 此外，電腦系統會記錄相關購買模式，我們就可以事先準備消費者所需的品牌與度數。時間到了，簡訊提醒消費者購買，大多消費者都會回來並累積集點，回購率五成以上。
以往消費者沒得比，只好比價格。現在有服務，隨時提醒，只要到店裡，就有自己的度數可以馬上帶走。這種便利與關心，消費者就不會在乎一點點差價，加上我知道客戶需求，在庫存掌控上也能更準確。目前已經發出10萬張，其中有一半是常態顧客。」由於有完善的電腦系統支撐，才能如此運作。這種作法的門檻很高，競爭者要模仿也很難。
店經理的救贖
除了請客人喝咖啡外，朱慶忠也會請業績不佳的店經理，回總公司喝咖啡。事實上，被朱慶忠請回公司喝咖啡，對於店經理而言，壓力不可言喻。
不斷的教育、不斷的鞭策、不斷的檢視，是讓品質整齊與提升的法門，「任何一家門市要是業績不好，我們利用電腦系統，都可以找到原因。像是把某個區域中的毛利、客單價、來客數相比，一看之下，就能比出很多問題，損益也可以用專業的報表來顯示，並不是拿到現金就表示有賺錢。店經理要學習成為一個專業的管理者，而不只是一個超級業務員。沒賺錢一定有他的問題在，總公司都把問題替他找出來了，要是他還說沒有賺錢，那就很難說得過去。」朱慶忠說道。
「不過還是有知道問題、但是並無能力或心力改善的人，通常我會請他們回總公司喝咖啡。把總公司的主管都找來一起開會，我會先跟店經理道歉，因為公司的關係讓他虧損。然後，問他對總公司有沒有什麼意見，如果沒有，就換成我開始說，告訴他該怎麼做、哪些沒做好。」通常，聽從朱慶忠的建議，回去後都會轉虧為盈。他說，「要賺錢，聽我的就賺錢。這些規範就是確保讓大家不會走偏路，確保可以賺錢。但是我們還是要堅持，要賺價值產生的錢，而不僅僅用價格換來的。」
靠著一步一腳印，小林眼鏡建立了品牌與商譽。當消費者因為廣告或者口碑，走進小林的門後，朱慶忠的期待是，所有的門市要可以做到「只要進門的客人，永遠是小林的客人。」這就是小林眼鏡不斷進步的成功信念。
文／葛晶瑩
走進小林眼鏡，坐定後，店員先是親切地詢問想喝什麼飲料，還拿出飲料單讓人挑選。是不是走錯了地方？我是要配眼鏡，不是要喝泡沫紅茶。
不用懷疑，在擁有５千家眼鏡店的台灣，眼鏡店競爭火熱，「到小林喝咖啡」就是小林眼鏡推出的服務，希望讓客人有受寵若驚的感覺，進而肯定小林的服務品質。
「要到哪家店配眼鏡？」是困擾很多人的問題，因為眼鏡業是個一般人摸不透的行業。賣的眼鏡價格沒有透明度，需要專業的驗光技術又難以評量；但眼睛是靈魂之窗，不敢怠慢，不能隨隨便便找一家。於是，品牌就成為左右消費者購買決策的關鍵因素。
完整的ｅ化服務鏈
1980年成立的小林眼鏡，從創立之初，就認定建立品牌的重要性，也了解品牌不是一天造成的。因此很早就將品牌概念，注入經營理念中，並確實執行。「經營現代、技術專業、服務親切，是我們的三大理念。」小林眼鏡公司總經理朱慶忠如數家珍地說道。他表示，如果目前小林眼鏡有所成就，應該歸功於全體員工落實經營理念，共同創造小林眼鏡的品牌價值。
「說到經營要現代，我們在電腦資訊系統的先進，不只領先國內同業間，就連亞洲地區，也是領先。這套系統包括：員工、廠商與顧客管理，形成完整的ｅ化服務鏈。公司６百名員工都能隨時上網，看自己的業績排名，也隨時能知道每一家店，當時做了多少生意。而系統在每天晚上會跑分析資料，做各種排名與比較。不符合標準的，第二天就會自動發出e-mail通知店經理。」朱慶忠說道。
除了員工外，協力廠商也被訓練上系統，看自己的產品庫存。他舉例說道，眼鏡業的鏡框庫存管理相當重要。以往，廠商進貨後就甚麼都不管了，經過小林將系統開放給協力廠商，相對要求廠商要保證貨品的週轉率，也會依照週轉率來淘汰廠商，強迫他們要關心自己的貨物。演變到最近，變成協力廠商知道貨品要上架才可能賣掉，因此，主動提出貨一到，就直接進店面上架的建議。由於有詳實的電腦系統，協力廠商還承諾等賣掉後，小林才需付款的合作方式，讓小林省去庫存成本。甚至，協力廠商會在電腦系統中，觀察各分店的銷售狀況，主動協助補貨與調貨。「我們要建立廠商不只將貨賣給小林，還要賣到消費者手上的觀念，只要能提升效率增加收益，他們自然願意配合。」朱慶忠說道。
驚豔服務品牌基石
服務是品牌的基石，客戶管理系統的完善是一大助力，「我們每一位客人都有消費紀錄，全省門市都能查到資料，省去客戶麻煩，也提高對他們的保障。」朱慶忠說道。「我們的統一發票跟別人不同，票上會有客戶交易編號，從開始到今天，我們累積了５百多萬個客人，發票上有交易序號。我們想到，可以利用這個來玩遊戲，當末兩碼為88就會送小禮物、末四碼8888當筆交易不用錢。這個數字全省在排序，要中不簡單。除了讓客人享受到中獎的驚喜外，潛在的目的是，要讓客人感覺到每一筆資料我們都有紀錄，我們對客人有很好的照應。」他頗為得意地說道。
前陣子吵得沸沸揚揚的驗光師認證，在眼鏡產業中確有其重要性。因為眼鏡產業目前為止並沒有合法認證，也是因為意識到技術專業的重要，朱慶忠指出，從前年開始，小林眼鏡開始送１百多位店經理，回學校學習正統的視光專業訓練。這些店經理重頭做學生，１週要上２天的課，包括：國文、英文、微積分都要上，學習時間達２至３年，今年有55位畢業。「除了視光專業訓練外，由於服務業的工作必須要發自內心，客人才會感受得到。因此我們找了心靈方面的老師，來給同仁們上課，希望展現不同氣質。又請了美姿美儀的老師教我們走台步，讓每位服務人員都坐有坐姿、站有站姿，講話輕聲細語。這樣一套課程下來，獲得大部分顧客的讚賞。」朱慶忠認為，全面性的專業，才能給予客戶更多的信賴感。
朱慶忠覺得要做出口碑，就要讓客戶感受不同，提供飲料是其中一種方式，「我們現在各分店，都會準備３到４種飲料，店員也不只口頭問客人，還會準備Menu。其中全省有一半的店，有１磅新台幣６百元的研磨現煮咖啡可以飲用，希望客人進到小林，就是感覺不同。」他解釋道。此外，「早些年的服務行銷，希望能做到讓客人如沐春風，但現在我們想要讓客人受寵若驚。此外，還有不同的創意，像是愛心傘。如果客人到店裡消費，你給她一把愛心傘，他願意撐著寫小林眼鏡字樣的傘在路上走，理所當然就有廣告效益了。」要怎樣將服務親切落實到自己的門市裡頭，就是一門做不完的課題。
價值在顧客的心中
現代、專業、親切，構成小林眼鏡品牌價值的金字塔，也是後來各種行銷發展的基礎。在眼鏡行中，消費者雖然選購產品，但是這些產品都不是眼鏡行直接生產。因此，朱慶忠認為，眼鏡業算是標準的服務業，絕非買賣業。他舉上美容院的例子說明，「我常問人說，剪一次頭髮多少錢？答案往往從新台幣１百元到幾千元都有。同樣剪個頭髮，幾百塊與幾千元差在哪裡？何況要剪幾千元的，還要預約排隊。這例子就能說明，其實眼鏡業與理髮業是類似的，我們看的都是價值，不是價格。價值有了，就不會有價格問題。所以客人常常問說，配一副眼鏡多少錢，有時配一付眼鏡幾百元，客人覺得很貴；有的配了２萬元，客人卻認為很便宜。這中間的區分，不是在有形物品的價格，而是無形的服務與專業的驗光技術，衡量的準則，在顧客心裡。」他也說，以前有店經理會反應，其他店面在拼價格，但是現在就很少了。小林也不是沒有可以拼的本錢，但是只要價值做出來，客人是不會在乎那一點差價，這也是眼鏡業的經營訣竅。
雖然以內部創業的方式，讓店經理都擁有單店的股份，但整體管理由總公司負責，「管理面的執行，是讓全部的店統一規格的重點，我們算是管很多的總公司。當業績等數字沒有符合，就一定有問題，我們電腦就會發出警告，這方面以量化去評估。而在服務方面的績效，從去年初，我們引進神秘客的制度，由神秘客去每家打分數，每季做評核，以突破我們自己的盲點。」朱慶忠敘述自己經營公司時的戰戰兢兢。也因為在乎細節，小林眼鏡還是業界唯一同時拿到GSP與ISO9001認證的眼鏡公司。這些流程管理，是要確保能夠讓服務品質做到最好，累積出品牌的價值。
偶像代言魅力難擋
除了基礎的品牌價值、服務口碑的建立外，小林眼鏡在行銷策略上也推陳出新。朱慶忠指出，「我們在同業中，走得比較前面。之前做過哈利波特的盒子和眼鏡；代理NBA品牌，還製作籃球眼鏡盒與眼鏡布，讓眼鏡的附加價值增加。客人覺得價格一樣的東西，但價值是無限的，所以，棒球當紅之際，我們還與兄弟象合作，推出眼鏡與眼鏡盒，都讓產品加分。」小林眼鏡的經營團隊，非常擅長將單純實用的眼鏡產品，賦予感性的生命。
前幾年，小林眼鏡也開始開創自有品牌的產品，主力包裝推廣的就是nikken，去年開始找偶像吳尊代言，在年輕族群中造成轟動。搭配販售的吳尊眼鏡盒與眼鏡布，讓整體價值感增加，還有吳尊的抱枕，沒想到預計要賣３個月的東西，３天就銷售一空，偶像魅力無法擋，也創造出更多的市場需求。
「在明星代言方面，包裝操作與延續性是最重要的，我們會有一系列的故事在裡面。像是剛開始，上半年做吳尊與女主角的邂逅，接著第二階段做續集，主打再相會。搭配情人節，提供禮盒，並且帶出眼鏡色系改變的重點；今年則將對象從少淑女，提升到熟女，所以造型都比較精緻。從這些改變中，可以看出我們的廣告導向，我們先確認要打哪些消費者、哪些市場，然後做一系列的布局。」長期說故事，是小林眼鏡要堅持要讓產品、廣告與品牌形象深切結合，否則消費者只會記得促銷內容，而忘記是哪一家的產品。
另一個創新行銷，則是從業界最不看好的拋棄式隱形眼鏡市場切入。由於拋棄式隱形眼鏡，有著會定時但不定點購買的特性；又是代銷性質，消費者可以比價，對眼鏡店而言，利潤不高又需庫存。因此，其他眼鏡公司對這塊著墨不多，但朱慶忠則看到，「如果使用者每個月要買１次，１年也得買12次，我們希望他都在小林消費。因此我們推出了A money card，填寫資料後，買拋棄式眼鏡與藥水就可以集點，我們的電腦全省連線，很容易做到這點。 此外，電腦系統會記錄相關購買模式，我們就可以事先準備消費者所需的品牌與度數。時間到了，簡訊提醒消費者購買，大多消費者都會回來並累積集點，回購率五成以上。
以往消費者沒得比，只好比價格。現在有服務，隨時提醒，只要到店裡，就有自己的度數可以馬上帶走。這種便利與關心，消費者就不會在乎一點點差價，加上我知道客戶需求，在庫存掌控上也能更準確。目前已經發出10萬張，其中有一半是常態顧客。」由於有完善的電腦系統支撐，才能如此運作。這種作法的門檻很高，競爭者要模仿也很難。
店經理的救贖
除了請客人喝咖啡外，朱慶忠也會請業績不佳的店經理，回總公司喝咖啡。事實上，被朱慶忠請回公司喝咖啡，對於店經理而言，壓力不可言喻。
不斷的教育、不斷的鞭策、不斷的檢視，是讓品質整齊與提升的法門，「任何一家門市要是業績不好，我們利用電腦系統，都可以找到原因。像是把某個區域中的毛利、客單價、來客數相比，一看之下，就能比出很多問題，損益也可以用專業的報表來顯示，並不是拿到現金就表示有賺錢。店經理要學習成為一個專業的管理者，而不只是一個超級業務員。沒賺錢一定有他的問題在，總公司都把問題替他找出來了，要是他還說沒有賺錢，那就很難說得過去。」朱慶忠說道。
「不過還是有知道問題、但是並無能力或心力改善的人，通常我會請他們回總公司喝咖啡。把總公司的主管都找來一起開會，我會先跟店經理道歉，因為公司的關係讓他虧損。然後，問他對總公司有沒有什麼意見，如果沒有，就換成我開始說，告訴他該怎麼做、哪些沒做好。」通常，聽從朱慶忠的建議，回去後都會轉虧為盈。他說，「要賺錢，聽我的就賺錢。這些規範就是確保讓大家不會走偏路，確保可以賺錢。但是我們還是要堅持，要賺價值產生的錢，而不僅僅用價格換來的。」
靠著一步一腳印，小林眼鏡建立了品牌與商譽。當消費者因為廣告或者口碑，走進小林的門後，朱慶忠的期待是，所有的門市要可以做到「只要進門的客人，永遠是小林的客人。」這就是小林眼鏡不斷進步的成功信念。
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