艾美艾尊

飛輪海代言ALT



ALT，中國時尚男裝品牌，因其獨特的產品設計及定位帶動韓風時尚男裝風潮，09年亞洲當紅組合飛輪海成為ALT的形象代言人，這個品牌開始被追求時尚個性及精緻著裝的時尚青年所追捧。 這個品牌背後有何故事?未來又將如何發展?近日搜狐商業時尚就這些問題專訪了ALT男裝企劃總監孟靖。 以下是訪談實錄：

　　初入市場一年賠完一億

　　記者：ALT是阿依蓮旗下的新品牌嗎?

　　孟靖：說新也不算新。

　　記者：有多少年的歷史?

　　孟靖：到目前為止應該是有4年多了， 06年已經推出了，因為我們公司一直操作阿依蓮女裝，對做男裝市場其實並不是非常了解，但是一腳踏進去市場完全不是我們想像的那樣，所以一年多就讓1個多億血本無歸，而且讓我們的客戶還有我們的總公司賠了很多錢。

　　重新定位新精緻主義男裝

　　記者：當初推出市場的時候是怎麼定位的?

　　孟靖：最早是沒定位的，因為06年左右時尚男裝剛剛在國內出現有點火的苗頭，大家已經看到時尚男裝的趨勢很好，很多公司都想搶占這塊市場，包括我們公司，當時公司只想做時尚男裝，但是時尚男裝也有細分，時尚男裝也有偏休閒的，偏正式一點的，還有偏比較中性一點，還有偏個性一點的。 時尚男裝也細分了很多板塊，但是我們不懂，我們只知道做時尚男裝。 當時從整個品牌的形象和產品都很失敗，因為找不到自己的定位，剛開始是一個很模糊的階段，前期沒有經過深思熟慮，只是覺得頭腦發熱就一腳踩進去了，踩進去之後就發現不行。 然後到07年底的時候整個公司的運作狀況很差，甚至公司的總經理，董事長準備把男裝放棄了，因為再運營下去將是一個無底洞，客戶看不到希望，總公司老闆看不到希望，員工也看不到希望。 雖然阿依蓮那個時候在全國已經有2000多家店，銷售額也是非常的不錯，但是男裝一直以來都是萎靡不振。

　　從07年底老闆開始意識到這個品牌前期的定位出了問題，08年初的時候開始調整定位，我就是在07年底那個時候進來的。 我之前在另外一家男裝品牌從事品牌運作的工作，後來老闆邀請我去幫他操作男裝，我跟老闆溝通覺得，要改就要改頭換面。 其實ALT的前身叫阿爾蘭特，英文名很長，這個品牌在市場的影響並不好，我們乾脆不如把這種不好記憶徹底抹去從頭再來，所以08年初我們重新取名ALT，並重新開發了一套新的店面形象，品牌也重新定位為“新精緻主義男裝”， 也就是說在時尚男裝裡面它是偏精緻一點的，板形比較修身，符合大概是22歲到35歲這個年齡段消費者的需求。

　　記者：22歲到35歲，年齡段有這麼寬嗎?

　　孟靖：當時沒這麼寬，以前定位是22歲到28歲這個階段，但是現在我們把產品線加寬，從28到35又拉出來一個產品線。

　　記者：這個產品線是以不同的系列推出來的?

　　孟靖：對，我們有三大系列，一個是都市白金系列和假日休閒系列，這兩個系列是我們在08年轉型的時候就定位的，08年到09年一直做這兩個系列。 10年新推出一個叫黑白金尊系列，就主要色彩是黑白灰，偏商務但是板形不是商務男裝的，還是比較修身的，強調男性的身材。

　
依靠阿依蓮支持熬過艱難期

　　記者：您剛剛說到ALT品牌的轉型，您覺得這個品牌如果沒有母公司阿依蓮雄厚實力的支撐，這個品牌可能就沒有了。

　　孟靖：可以這樣說，近幾年服裝行業競爭的壓力服裝公司都能感受得到，市場越來越飽和，國外品牌紛紛進駐，國內品牌不斷在推出新品牌，市場已經趨於供大於求，在這個行業類別裡面你必須要做到前三名，否則就得死。

　　記者：競爭有這麼激烈嗎?

　　孟靖：絕對有這麼激烈，比如在09年的時候全國有幾百個大眾休閒的服裝品牌，但是經過這兩年的洗牌，能生存下來的也就是剩下的以純、美邦、森馬這三個品牌現在是比較活躍的，佐丹奴、班尼路現在都在開始走下坡路。 未來男裝行業也將面臨同樣的競爭，要么你是行業第一，要么就要被淘汰，就這麼現實。 這就像跟可口可樂跟百事可樂的競爭一樣，在碳酸飲料領域裡面，必須要做到第一、第二，第三、第四根本就沒有你存活的空間，因為強大的會越來越強大，會把剩餘的市場份額全部吃掉。 作為服裝行業中的一員我們也深感這種壓力，為什麼總公司在07年的時候想放棄，就是因為感覺到競爭的可怕。 我個人總結做服裝品牌最關鍵的就是一定要贏在起跑線，推出新品牌的時候，或者說品牌要轉型的時候，一定要把前期策劃工作做得很到位，產品定位、市場定位、形象定位、消費者定位，所有的滴定都要非常清晰。

　　記者：不能摸著石頭過。

　　孟靖：絕對不能，因為這一摸可能一、兩個億就摸沒了。 小企業一、兩個億早就已經死掉了。 我們為什麼能撐到現在，說實話也是感謝我們阿依蓮的品牌背後有比較強大的經濟實力在支撐著我們。 我們一直依靠阿依蓮的錢來彌補ALT前期推廣時的損失才能夠做到今天。 但是我們在這兩年的操作中，我明顯能感覺到ALT從一個最低谷一直到現在直線上升，每年保持穩步的增長。 到目前為止，我們店鋪數量有將近400家。

　　一年開了八家大型旗艦店

　　記者：主要分佈的區域和市場是哪些?

　　孟靖：南方、北方市場都有。

　　記者：一線、二線還是三線的市場。

　　孟靖：我們早期的時候主要做的是三線市場，二線市場，但是我們今年開始也在往一線市場走。

　　記者：一線應該都是做直營吧?

　　孟靖：比如說廣東我們就有直營，廣州正佳廣場、北京路兩家都是300平米以上的旗艦店，費用很大。

　　記者：我覺得旗艦店的費用也像一個無底洞，像北京路那種商圈的舖租非常貴。

　　孟靖：對，一年幾百萬的費用，還不算人員工資、水電費，其他的費用，所以我們前兩年不敢做大型旗艦店，因為前兩年沒有這個底氣，整個公司運作的水平還沒有達到可以到這些地方拿鋪來操作。 從去年開始我們有這個底氣了，因為我們感覺到我們的產品定位已經比較清晰，品牌的定位，包括品牌的操作已經開始上軌道了。 這個時候我們就去敢拿鋪了，就算是不賺錢也不會虧到哪裡去。 拿地之後，在北京路面我們不但沒有虧損，反而還月有盈利，我們感覺還是挺欣慰的。 全國各大城市，我們今年開了很多大的旗艦店，比如說我們在山西開了一個900平米的旗艦店，大連開了一個400平米的，還有河南在步行街有兩個100多平米，接下來我們馬上在武漢的光谷步行街開一個400多平米的，緊接著還要在武漢的萬達廣場開一個300多平米的。 今年我們的發展速度會比較快，第一個是開店速度快，第二個是大的旗艦店都開出來了。 為什麼我們敢開呢?因為我們從06年運作到現在已經有一個底氣了，我們對我們的產品也有信心。

　　記者：看來盈利不錯。

　　孟靖：其實說實話做品牌做到目前為止，整個公司說盈利，我們還不敢說我們有太多的盈利，保本就不錯了。 做品牌要抱著前五年不要想賺錢的思路來做，如果想開始兩、三年就想回收成本，以前一些品牌操作手法就是先把代理商、加盟商的錢先套進來，但是這種做法往往到最後損傷的是客戶自己。 所以我們做ALT品牌以來，包括阿依蓮可以說前四、五年是一分錢不賺的。 前四、五年是要不斷的積累，就好像建房子一樣的，前期的地基一定要紮的很穩，鋼筋水泥一定要用最好的，需要很長的時間才能夠把品牌工程建設好，後期的品牌大廈才能建的好。 如果前期品牌基本功都做的不紮實，到最後這個品牌肯定賣不到什麼大錢。


請飛輪海代言性價比高

　　記者：說到品牌建設問題，我覺得開旗艦店或者建立自己的直營的系統或者加盟的系統非常重要，再就是請明星代言人，你們請飛輪海做產品代言人是不是對打開品牌知名度幫助挺大的?

　　孟靖：請飛輪海明星代言也是我們營銷戰略中的一個環節，其實我個人來說，我並不是特別贊成每個品牌都請明星代言，一定要搞清楚在什麼階段請，性價比值不值，請明星代言比如說花了三百萬，要考慮到它的推廣費用可能是一千萬，然後品牌建設費用可能是五千萬，做好了後備的資金準備就可以去請，如果只是想請明星代言人把品牌短時間內炒作一下，我覺得這個性價比特別低。 現在很多做服裝的品牌，尤其廣東企業請明星代言的機率很高，但是這種失敗的案例也非常多。

　　記者：對，我們去到虎門就看到居然有那麼多品牌請了那麼多明星代言人，但是這些品牌我們根本不知道。

　　孟靖：對，這是前幾年品牌操作中我覺得最大的一個誤區。 因為他們想請明星代言人並不是把明星代言人推給消費者看的，他們請明星代言人的目的是為了吸引代理商和加盟商加盟。 品牌在最基本的市場定位還沒有搞清楚的情況下就去請一個明星代言人就像是一個泡沫。 以前很多品牌都是用這種手法，我們也認識到這種手法是不可取的。 但是我們請明星代言人不是說一開始就請，09年我們品牌的運作已經開始上軌道，已經感覺到下一步可能會越來越好。 在這個時候我們需要把品牌推動一下，推動的同時我們其他的後續的投資和後續的品牌建設工作都跟上。 我們已經做好這個準備了才請明星代言人，把明星代言人一請我們緊接著就在全國開了很多旗艦店，包括我們在北京服博會做活動，包括我們明年還要請飛輪海去北京做活動。 接下來也有可能拍電視廣告，電視廣告這一塊應該是明年的事情，但是我們不急，我們並不說拍電視廣告馬上就要投放，當我們終端的店鋪達不到一定數量的時候，我們投放電視廣告性價比是很低的，白花這個錢消費者看不到你的店鋪，我們預計店鋪達到700-800家的時候，我們才能投放電視廣告。

用窄眾定位搶占窄眾市場

　　記者：說到產品的問題，ALT的產品有什麼樣的特色，你剛剛說到一點比較修身，比較精緻。 我其實有一個疑慮，這個定位其實把產品受眾劃得很窄。

　　孟靖：沒錯，我們就是要抓窄眾，因為大眾的東西做的人太多了，大眾休閒，我們沒辦法去跟那些巨頭競爭。 要么在大眾的男裝裡面做到No1，但是這個太難了，要有雄厚的資金去操作，而且需要很長的時間，這個我們是沒有這個把握的，但是我們可以在短時間內通過這種窄眾的定位來迅速的打開屬於窄眾的市場份額。 因為在時尚男裝裡面現在也有一種比較大眾的，比如說傑克瓊斯，傑克瓊斯在十年前進入中國市場的時候，大家都覺得他是很時尚，很個性，但是這幾年中國人對時尚的認識速度越來越快，慢慢傑克瓊斯反而變成了時尚男裝裡面比較偏大眾的，因為他的店開的特別多，價格又便宜，很多人都能去買。 一些比較有個性的男性，會覺得穿的跟大家一樣沒什麼意思，他們想通過服飾獲得那種能表達自我的獨特感覺，我們品牌要抓的就是這部分人，他們有一點經濟基礎，有追求個性時尚，我們的產品就是為了滿足他們的需求，我們產品風格定位為新紐約風，用的是比較懷舊的，比較復古的理念，比如說我們會用到過去的一種英倫的學院風，還有三十年代到六十年代歐美的流行風，把這種元素拿過來，他是用現代的裁減，現代的理念跟過去的一種結合。 老紐約紳士的打扮就是領結、拄著拐杖，戴個禮帽，我們把老的東西拿一種新的東西來詮釋。 這就是我們ALT定位的新精緻主義時尚男裝，產品的風格叫新紐約風。

　　剛開始我們也考慮是否窄眾，很多客戶都不同意，但是我們的老闆和設計師決定試一下，後來我們去韓國、日本采風，然後也請了韓國的顧問幫我們看這塊市場我們結合了韓國設計師的理念，我們國內市場的特點，最後推出了新紐約風。 從09年初上市場之後，反響非常好。 因為大家覺得耳目一新，我們現在就是感覺到我們這種男裝定位在國內時尚男裝裡面比較獨特。


韓風時尚男裝還能流行十年

　　記者：我們國內的消費者已經受了很長時間的韓劇、日劇的熏陶，日劇韓劇的流行培育了精緻男裝市場的旺盛需求，但這類服裝市場是空白的，所以我覺得你們推出這種定位抓緊了商機。 但我有一個疑慮，這種韓劇帶來男裝時尚風潮會不會比較短暫?

　　孟靖：每類風格的產品都有一個生命週期，比如說像早期的傑克瓊斯在國內市場上已經紅了十年了，但是它現在也在慢慢的面臨一個問題，越來越多的人覺得他不夠時尚了。 其實傑克瓊斯就代表了歐美，尤其是北歐男裝的一種流行風格，他們比較的寬鬆，比較的酷，有很多的繡花、印花等等，北歐的這種流行風帶到了國內，慢慢的這種流行風的生命週期開始慢慢的走到比較飽和的階段了。 這個時候就自然會有新的東西出來，因為這個市場空間大家都是看得到的，這個時候我們又推出我們的偏韓風的時尚男裝的定位，這種男裝的定位在國內市場上，我不敢說它的生命週期有多長，但是起碼有十年的生命週期。 我們才剛剛開始，我覺得未來最少還有七、八年的時間等著我們去開拓這一塊的市場。 等這塊市場真正到了生命週期飽和的時候，我們可能又推出二線品牌、三線品牌。

　　堅持風格不怕被模仿

　　記者：很多中國商人做生意不願意冒險，不願意去做創新的人，而選擇保守的跟風，當看到別人投了很多資金培育了市場以後他就跟著去做。 比如你們做這個品牌，你們前期做了很多工作，把這塊精緻男裝市場培育起來了後被人模仿，你怎麼看?

　　孟靖：其實可以坦白說我們剛開始其實也走了很多模仿的路，但是我們發現這種模仿路是行不通的。 因為靠模仿或者同類產品更低價格只能取得暫時的優勢，但你做不了多久這些更強大的品牌就滲透到你的市場裡面去了，而且他比你開的店更大，比你的影響力更大，他們的開店速度也非常快，他們的價格也在逐步的下調根本就沒辦法競爭。 很多品牌走抄襲和模仿的路，但生存的時間很短暫，他的生命週期頂多就是兩、三年，撐死就是四、五年的時間。 如果真正想做一個品牌能夠立足，必須要有自己的風格，到最後肯定是被淘汰出局的。

　　所以我們在操作這個品牌的時候，我們前期把這個市場培育起來，目前我們也發現有一些小的品牌在模仿我們，我們覺得這個是好事。 模仿說明我們的產品有市場，所以我們一點都不怕，因為再怎麼模仿也模仿不過我自身，就好像我們去模仿百事可樂或者可口可樂，你再怎麼模仿也抓不到他核心的東西，因為他是這個行業的領頭羊，他是帶著你走的，所以你永遠都跟不上。 就是模仿我們的人短期內可能有一點收益，但是我們一點也不怕，因為最核心的東西他們根本就了解不了，而且主動權在我們這裡，我們說變就變，他們無法模仿我們現在最新的東西。

　　做中國時尚男裝第一品牌

　　記者：最後跟我們分享一下ALT更長遠的發展規劃。

　　孟靖：其實我們的野心還是挺大的，尤其是今年我們的品牌在推廣品牌和操作品牌的時候非常注重形象，比如說品牌形象、產品形象，包括店面形象。 我們每次走秀要花二十萬到三十萬，每一季的訂貨會我們都會走一場秀。 我們剛剛完成了2011年春夏的發布會，我在發布會跟所有的客戶說了一番話，我們ALT時代快要來臨了，因為我在時尚男裝裡面做了很多年，我知道一種風格快要起來的時候那個階段，我們的客戶現在也是很有信心，我們900平米的大店，400平米的大店，包括我們山西900平米的大店，武漢400平米的大店，全都是客戶盤的，不是我們總公司盤的，他們為什麼敢投入因為他們感受到這種風潮快要來了，他們想要抓住這個東西，他們抓不住自然會有別的人想來做。 前段時間我們做過ALT品牌五年和十年的規劃，五年規劃是2014年達到3000家店，從店鋪數量、店鋪質量上，在國內市場上佔領時尚男裝做到一個領先水平，我們的目標是要做中國時尚男裝的第一品牌。 我們在2011年力爭做到中國時尚男裝的前三甲。 現在我們現在可以排在第四，明年我們想進入第三。 到2014年大概還有三、四年的時間，我們想做到第一，因為我們公司具備這樣的實力，而且現在的狀況也越來越好，我覺得我們還是有這個能力去搏一下，做不到第一，我們起碼可以做第二。

　


廣州蒙爾特應用複合材料有限公司
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來源: 華衣網